夏日营销季,看抖音商城玩出新花样。

出品 | 电商头条 作者 | 李松月

1

【资料图】

夏日高温来袭,抖音商城洞察消费新趋势

每一年的夏天,都让人由衷感叹:“这一定是史上最热的夏天”,今年也不例外。

防晒、消暑、驱蚊……消费者开始积极“备货”、抵御高温侵袭,部分商家也迎来了爆发增长的机遇。

在这一换季营销的重要节点,平台、商家的洞察能力和敏锐度,自然成为了抢占先机的关键。

抖音商城结合站内数据发现,食品生鲜/美妆个护/3c家居等行业,在去年同期有明显订单量、支付用户数增长。

经过对消费趋势的调研,抖音商城还发现咖啡和低度酒等“夏日潮饮”生活方式,以及假期出门走走的“户外运动”,在年轻群体中日趋风靡,并于7月进入品类消费旺季。

洞察到夏日消费新需求的抖音商城,在“大暑”前夕上线了“抖in清凉季”活动,整合平台内外营销资源、优质商家货品,在炎炎夏日送上一份清凉好礼。

包括运动户外、功能饮料、食品生鲜、3C家电等品类商家,通过“清凉季”活动深度绑定夏日主题,从而抓住了暑期增长的重要机遇。

借此,抖音商城一方面打造出丰富新奇的购物体验,满足了消费者的“纳凉”需求;另一方面也助力更多的优价好物脱颖而出,推动商家生意高质量增长。

7月14日-23日,为期10天的活动中,抖音商城新入口支付用户、订单量爆发超40%,增量达成率超200%,为商家们的夏季营销提供了新的范本。

2

联动站内外资源,“抖in清凉季”放大品类声量

洞察夏日消费新趋势后,为了更好地承接自然爆发的流量,“抖in清凉季”从选品、营销、转化三个维度,联动站内外资源助推夏日氛围,打造出了完整的“种草-消费”链路。

1.应季选品,洞察用户需求

围绕消费者在不同场景的需求,“抖in清凉季”打造了“夏日吃喝”“夏日玩乐”“夏日居家”“夏日出行”四大核心主题日。

主推货品结合了年轻用户的夏日习惯,和活动节奏达成同步。

比如“夏日吃喝”主题日的定位是“夏日潮饮宝藏指南”,抖音商城专门为消费者挑选了食品、饮料、咖啡、低度酒、调饮等品类的消暑好物,并同步上线一系列优惠活动,助力消费者实现“冰饮自由”;

考虑到年轻群体暑期出行、户外运动的趋势,“夏日出行”“夏日玩乐”主题日围绕防晒、驱蚊、降温等需求,推出众多直击痛点的好物,比如防晒霜、冰袖、驱蚊花露水、手持小风扇等等。

从个护到服饰再到小家电,虽然品类看似相差甚远,但实际上这也是抖音商城深入洞察消费趋势,围绕同一场景、不同需求提供解决方案的体现。

甚至就连“宅家避暑”的年轻人,也能在“夏日居家”主题日淘到凉席、冰丝夏被等凉爽家居,在家里“躺着纳凉”。

可以说,“抖in清凉季”推出的四大核心主题日,通过对趋势品类的洞察,覆盖了消费者夏日需求的方方面面。而其关注的趋势场景,也助力更多品类的商家搭上了高温消费的快车。

比如“每日大牌”活动,首次在商城活动中引入大牌玩法,联合立白、蔬果园、优衣库三大品牌,在流量引入、货品引入、用户引入等方面提供推广支持,全渠道触达消费者。

其中,“蔬果园”作为家清品类的代表,似乎与“夏日”没有直接关联。但“抖in清凉季”通过对“夏日玩乐”“夏日出行”等场景的洞察,敏锐地发现了用户夏日出门玩乐、大汗淋漓后剧增的洗衣需求。

活动期间,蔬果园更是拿出了“至高拍1到手12件”的优惠力度,主推的“3D多效洗衣凝珠”等产品,成功在站内打响知名度、抢占用户心智。

最终,参与品牌在新入口交易占比均有显著提升,部分品牌活动期新入口支付用户环比基准期翻倍增长,新入口支付GMV环比增长高达80%以上。

2.联动站内外资源,多渠道触达消费者

除了抖音商城本身以外,“抖in清凉季”还联动站内外资源,在平台全域实现了夏日消费氛围的打造:

在搜索场景,搜索框内会出现“清凉季”待选项,下方的“猜你想搜”也会为“清凉季”提供曝光。

用户搜索后,还会弹出“抽一分钱清凉好礼”彩蛋,大幅提升转化效率。长期来看,“搜索彩蛋”的玩法更是培养了用户主动搜的习惯,为抖音电商货架场的日常经营打下坚实基础。

另外像是活动商品专属的图文导航、商品卡特殊样式等资源点位,都助推了“清凉季”的氛围打造,以及活动商品的全面触达。

与此同时,在内容场打造的“#抖in清凉季”“#过一个清凉的夏天”等热点话题,邀请了@戚薇、@陈法蓉、@吴雅婷Iris 等明星,以及@柴碧云、@天巍霸霸、@白水可可等达人接力创作清凉消暑方向短视频。

头部达人引领趋势,引发平台用户参与共创,真正做到了全方位打响IP声量,助力清凉好物出圈。

值得一提的是,这次“抖in清凉季”还首次采用“短信触达”的方式从站外引流,带动商城新入口店铺页能力。比如在“每日大牌”玩法中,蔬果园品牌通过短信触达,以千元低成本成功撬动品牌交易,GMV兑换比达到1:6。

抖音商城充分迎合清凉季活动主题,通过对站内外资源的整合,让夏日品牌好物被更多消费者看到和选择。既放大了相关品类声量,也帮助更多品牌商家打响知名度。

3.多样营销玩法,提高转化效率

当然,洞察并引领消费趋势、实现用户侧深度种草以后,完成流量的承接和转化也同样重要。为此,“抖in清凉季”也推出了一系列促销玩法提高转化效率。

比如“满50减5”“满150减15”的商家满减券,吸引了超过130万商品报名,也成功营造了全域活动氛围,促成更多交易的完成;

针对不同维度的消费者,“抖in清凉季”额外设置了新人爆款补贴、老客促活券等优惠,让消费者能够买到物美价廉的清凉好物;

此外,抖音商城还合作“秒杀”频道、“超值购”频道等,共同打造清凉季主题活动,承接用户需求。比如参与活动直降的秒杀频道,单日订单量成功实现突破,打造出多款万单爆款;超值购频道单日交易GMV明显提升,部分商品GMV破百万。

可以看到,“抖in清凉季”不仅洞察了夏日消费的新需求,还做到了引领趋势、承接转化的高效衔接。

通过对平台内各方资源的聚合,抖音商城在这场夏日营销活动中,成功放大了上百万商品的声量,助力更多趋势好物在夏季迎来了自己的“旺季”。

3

抖音商城创新玩法,助力商家长效增长

近年来,抖音电商的飞速发展得到了行业高度关注,其短视频、直播等“内容场”的种草能力也得到商家的广泛认可。但时至今日,抖音“货架场”的地位也早已不容小觑。

今年5月的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯表示,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中货架场景GMV占比达30%;

抖音电商副总裁木青也透露,在过去的一年里,商品卡订单量同比增长180%、搜索订单量同比增长202%、商城订单量同比增长264%。

换而言之,以抖音商城为代表的货架场,早已成为了抖音电商不可或缺的重要组成部分。商家依靠内容场培养用户心智、实现深度种草之余,货架场则是日常销售、实现长效经营的关键。

同时我们也注意到,货架场景对于消费者的触达方式也更加多元。这就意味着在“营销能力”上,抖音商城也能提供更多样的玩法,帮助商家用更低的成本撬动更多的生意。

比如这次的“抖in清凉季”活动就是一起成功案例。平台的洞察能力、资源加持、创新玩法,既能满足消费者需求、给予新鲜感,又能为商家挖掘潜在需求、在营销和经营方面开拓出更多想象空间。

同时这也启示商家们,未来可以更多跟随平台节奏,通过节点性活动扩大受众人群、承接高匹配度流量。

毕竟只有积累了足够的用户资产,才能在日常经营中更加游刃有余,也能为日后打造爆款、实现新的增长筑牢根基。